Kit és hogyan érnek el a színházi lapok?

- Lenni vagy nem lenni -
Elindult a színházi szezon. A szakmai és közönségnek szóló lapokba elkezdtek áradni a hirdetések. Vagy nem?

A színházi szegmens egyelőre nem vált a hirdetők "kedvencévé", pedig a színházi lapok olvasótáborában sűrítve jelenik meg a magasabb státusú, kulturális igényességre törekvő olvasóközönség. Ennek több oka van: ezek a lapok egyrészt a kulturális elithez szólnak, másrészt pedig eleve szűkebb az itt reklámozható termékek köre. -Mivel nem elsődleges a fogyasztási minták és trendek népszerűsítése, a lapokban hirdetett termékeknek vagy szolgáltatásoknak is értékállóbbnak kell lenniük, nem pillanatnyi divatot, hanem klasszikus értékrendet kell képviselniük" -véli Kárpáti Judit, a Premiert kiadó Jobb négyes páholy Kft. ügyvezetője. A lapok klasszikus szerkezete is ezt tükrözi: nincs havonta változó layout, értéket szakmai kompetenciával, tradícióval teremtenek. A kisszámú hirdető között olyan cégeket találunk, amelyek komolyan veszik a kultúra támogatását, de nem tömegeket kívánnak ezzel elérni. A művészettámogatók között találhatjuk a Színházban megjelenő Siemenst, amely a Tavaszi Fesztivál fő támogatója is, vagy az Ericssont, amely a Budapesti Kamaraszínház felújítását támogatta. Keresztpromóciók is vannak a lapokban; a Színház a Népszabadsággal és az Élet és Irodalommal; a Premier a 168 óra-val és a HVG-vel hirdet barterben.

Változó olvasói igények

A tematikus magazinok piacán - a színházi lapokén is - óriási a kínálat. A piac telített, nehéz betörni, egy új lap indításához több 10 millió forintos induló tőkére van szükség - véli Koltai Tamás, a Színház főszerkesztője. A fennmaradás pedig a jelenleg működő öt-hat lap számára is bizonytalan. Az előző rendszerben szinte "egyeduralkodó" volt kulturális téren a Film, színház, muzsika, mely 1,5 milliós példányszámban kelt el. Azóta számos színes magazin került a piacra, amely a közönség legnagyobb részének kulturális igényeit kielégíti, így a színházi lapok közönsége igen leszűkült; a szakmabelieknek és a színház mélyebb megismerése iránt érdeklődő közönségnek -a kulturális elitnek - szólnak leginkább.

A színházi lapok csak pár ezres példányszámban jelennek meg, a Színházat például 3500 példányban nyomtatják ki minden hónapban, a Premier 15 ezer példányban jelenik meg. Az előfizetők aránya 10-15 százalék körüli, a lapok legnagyobb részét a Lapkeren, a Postán, könyvtárellátón, alternatív terjesztőkön, színházakon keresztül értékesítik. A színházba járó közönség érdekes módon a kiadók tapasztalatai szerint nem vásárol színházi újságot. A színházban eladott lapok száma elenyésző: ezer látogató közül optimális esetben 2 vásárol valamilyen lapot. De a színházak között is különbség van; érdekes módon vidéken több lap fogy mint a fővárosi színházakban.
De mi lehet ennek az alacsony érdeklődésnek az oka?

Koltai Tamás szerint ez a színház világában is érvényesülő tendenciával hozható párhuzamba: a művészszínház visszaszorul a kommersszel szemben, a színházlátogatók legnagyobb része nem kívánja színházat elmélyültebben tanulmányozni. Másrészt a színházi lapok nem tartoznak az "agyonreklámozott" sajtótermékek közé, egy-egy kampány több 10 milliós költségét egyik lap sem tudja előteremteni.

Döcögő finanszírozás

A színházi lapok réteglapok, így csupán az olvasók vagy a hirdetők piacából nem tarthatók el. Többnyire állami forrásokból, NKM, Oktatási Minisztérium támogatásával jelennek meg, vagy alapítványok, mint például a Soros Alapítvány biztosítanak némi anyagi segítséget megjelenésükhöz.

A Színházi Társaság hivatalos lapja, a Színház, állami vállalat kiadásában jelent meg 1968-tól egészen a kilencvenes évek elejéig, majd alapítvánnyá alakult a kiadó, azóta főleg pályázatokból és az Nemzeti Kulturális Alap támogatásából finanszírozzák. A legtekintélyesebb kritikai lap csak a kilencvenes évek vége felé nyitott a hirdetők felé, az első egész oldalas hirdetés is csak az idén jelent meg.

A Premier 2002 októberében kapott támogatást az NKM-től, melyet a lap árának leszállítására fordítottak, így a régi 980 forintos ár helyett ennek feléért kapható. Az ár csökkenése jót tett a lapnak, előfizetőinek száma az eddigi 800-ról 1000-re nőtt és további növekvő tendenciát mutatnak az utcai értékesítés adatai is.

Spiritusz - gyermekszínházról felnőtteknek


Érdekes színfolt a színházi lapok között a gyermek- és ifjúsági előadásokkal foglalkozó Spiritusz gyermekszínházi folyóirat. Mindazoknak ajánlott, akik tájékozódni kívánnak a gyermekelőadásokról - színházi szakembereknek - színészeknek, bábosoknak, alkotóknak - pedagógusoknak, művelődésszervezőknek és persze szülőknek is. Kritikák, interjúk, információk, színházi, közművelődési szakmai kérdések olvashatók a folyóiratban, ahogy a "felnőtt" szaklapok esetében is. Mégis van egy óriási különbség a két lapcsoport között: a felelősség kérdése. A felnőtté a felelősség, hova, mire, miért viszi a gyermeket színházba.

A folyóiratot a Spiritusz Egyesület adja ki, és finanszírozza nagyrészt magántámogatásból, és ez évben már az Oktatási Minisztériumi és a Fővárosi Önkormányzat Kulturális Bizottsága támogatása segítségével is. Hasonlóan a többi színházi laphoz, anyagi nehézségekkel kell küzdenie, de a forráshiány nem csak anyagi értelemben okoz gondot. Csák György, az egyesület elnöke szerint egyszerűen nem létezik gyermekszínházra szakosodott író, kritikus. A folyóirat 2500 példányban jelenik meg, többnyire alternatív terjesztőkön keresztül értékesítik, és a Lapker is árusítja lapjait. Honlapjuk fontos kiegészítője a szerkesztői és egyesületi munkának is.


Vinczellér Alíz cikke. forrás: Médiafigyelő